Särskild profilering

Huvudregel: Kommunala verksamheter, tjänster, system, kanaler eller motsvarande har kommunal profil.

Verksamheter som ägs och drivs av kommunen ska verka inom kommunens grafiska profil med Umeå kommun som avsändare. Umeå kommuns varumärke är ett av de mest inarbetade varumärkena lokalt och borgar för en grund­kvalitet och professionalitet som är viktig att värna om. För våra målgruppen blir det också tydligt att det är en kommunal verksamhet som bedrivs med skattemedel.

Grundprincipen är att ju närmare en verksamhet är knuten till kommunens kärnuppdrag desto viktigare är det att man följer kommunens profil. Med profil avser vi avsändare, logotyp, typografi, färger, bildmanér och ramverk.

Om det finns behov av ett tydligare uttryck för en verksamhet, tjänst, system, kanal eller motsvarande så kan det finnas utrymme att göra det inom den grafiska profilen. Det kan vara ett visst bild- eller illustrationsmanér, färger eller i undantagsfall en vinjett (inte att förväxla med en logotyp). Det är något som kommunikationsavdelningen får bedöma och diskutera från fall till fall, ofta tillsammans med kommunens upphandlade reklambyrå.

Det kommer att finnas undantag som är gränsfall och som kan kräva mer utarbetade koncept. Det gäller i första hand specifika kampanjer eller produkter. Även det är något som kommunikationsavdelningen får bedöma och diskutera från fall till fall, tillsammans med kommunens upphandlade reklambyrå.

Se också: Kampanjprinciper

Särprofilering

Ibland kan det dock finnas starka skäl att skapa ett eget varumärke med en egen grafisk profil för en verksamhet eller en leverans från verksamheten. Detta trots att den drivs helt eller delvis av Umeå kommun. Det är då ett undantag från regeln och det finns ett antal perspektiv som styr när det undantaget kan vara aktuellt.

Som ett första steg utgår kommunikationsavdelningen från olika perspektiv och kännetecken när man bedömer om en verksamhet ska särprofileras.

Ägarperspektivet väger mycket tungt

• Ägarperspektivet. Är verksamheten skattefinansierad?
• Målgruppsperspektivet. Hur attraherar vi den identifierade målgruppen bäst? Hur blir vi tydliga?
• Den aktuella verksamhetens perspektiv. Hur kommer den bäst till sin rätt?

Vi har definierat ett antal kännetecken för när en egen logotyp och profil är aktuell. Att en verksamhet eller leverans uppfyller något eller några av kännetecknen innebär inte per automatik att den ska ha ett eget varumärke eller egen profil. Det är en samlad bedömning och ett resonemang som leder fram till beslutet. Beslutet tas av kommunikations­avdelningen i samverkan med verksamheten och kommunens upphandlade reklambyrå.

• Det finns fler aktörer än kommunen som driver eller finansierar verksamheten.
• Verksamheten har en marknad även utanför Umeå, regional, nationell eller internationell.
• En verksamhet som troligtvis kommer att avknoppas i framtiden, alternativt att andra finansiärer kan bli aktuella i framtiden.
• Verksamheten är ett besöksmål, en tydlig geografisk plats eller byggnad.
• Verksamheten är inte renodlad samhällsservice.
• Verksamheten har en tydlig konkurrenssituation som kräver marknadsföring.

Flera nivåer för särprofilering

Avsändaren Umeå kommun och den grafiska profilen kan vara mer eller mindre synlig i kommunikationen. Detta bedöms i samråd med kommunikationsavdelningen.

Egen logotyp men i övrigt enligt kommunens grafiska profil

Exempel: Umeå kommuns gymnasieskolor

Umeå kommun som tilläggsavsändare i form av logotyp och text, till exempel motsatt sida av den egna logotypens placering eller i sidfot.

På mindre enheter som pluggannonser och mindre profilprodukter behöver inte Umeå kommun vara synliga.

Neutral samverkansprofil

Umeå kommun har tagit fram en neutral profil som kan användas samverkansprojekt och satsningar. De grafiska profilerna från ingående aktörer blandas aldrig.